「自分の企画書には何かが足りない気がする・・・」
こんな悩みを、感じることはありませんか？
こんにちは。編集ライター歴11年目、株式会社フィールドで唯一「ライティング」を武器にしているyamashitaです。
アイデアをアウトプットした時に感じる「なんか物足りない」問題。
私はこれまで、メディアやイベント、時にプロジェクトなど、さまざまなジャンルの企画書を作ってきましたが、たくさんの企画書を作れば作るほど、この沼にハマっていきました。
自分が持つ武器だけで戦っても、根本的なところでパターン化から抜け出せず、今ひとつ説得力に欠けるな〜と感じていました……。
そんな時、この悩みを解決してくれたのが、社内のスタッフと共同で企画書を作る機会でした。
弊社には、ディレクター、SNSマーケター、デザイナー、エンジニア、編集ライターなど、複数の職種のスタッフが在籍しています。自分とは違うスキルを持ったスタッフと企画書を共同編集する中で「そんな見せ方があるのか」「そのデータの使い方いいな」などなど、勉強になることがたくさんありました。
そして私は気づいたのです！
企画の核は同じでも、別視点の要素が加わるだけで、企画書の質は格段に上がり、説得力のある提案ができる。ということに！！
そこで今回の特別企画がスタートです。
他職種がともに働く制作会社フィールドで、編集ライターである私が、各ポジションのスタッフにインタビュー。ディレクション、SNSマーケティング、デザイン、コピーライティング、それぞれの専門的視点から企画書作りのポイントを探り、今日からできる企画書ブラッシュアップの術を集めます。
さぁ、いざ、最強の企画書作りの旅へーーーーー！
※今回の記事は、アドビ社のPR企画「みんなの資料作成」に参加して執筆しています。
目次
テーマ「abc社のお菓子のブランディング戦略」
今回、具体的なアドバイスを引き出すために、架空の企画テーマを設定しました。
【テーマ】
abc社のお菓子のブランディング戦略
お菓子メーカーabcが、「都会で働くひとり暮らし女性」をターゲットに、新商品を開発。フィールドに、今後のプロモーション展開についての相談が舞い込んだ！
編集ライターyamashitaは、異なる職種の仲間を集めて、最強の企画書を作ることができるのか……！？
answer 1．ディレクターに聞く、円滑・円満な企画書作り
ー数々の大型案件のプロポーザルを受注し、制作をディレクションしてきた長崎さん。今回のテーマ「abc社のお菓子のブランディング戦略」を例に、企画書作りに欠かせないポイントを伝授してください！
長崎：（紹介でハードル上げられた……）
僕が企画書作りで大切にしているのは「担当者が上層部に説明しやすいプレゼン資料を作る」という視点。「クライアント」が「プロジェクトのチームメンバー」に変化するとっておきの魔法です。
ーおお〜！その魔法、使いたい！ とはいえ、提案段階では、クライアントの内部事情がよくわからないことも多いんです。どうしましょう。
長崎：まずは、3つのスライド作りから始めてみてはどうでしょう？
スライド①提案する内容・サービスの相関図
企画書の前段に、今回提案するものが「クライアントの事業のどの部分に位置するのか」を把握できる図を挿入。
プロジェクトを点ではなく面で見ることで、提案の目的が明確になります。
▲企画書の例：各プロモーションツールの役割整理
●提案ツール：新商品ブランドサイト、プロモーション動画、ブランドブック
●既存ツール：コーポレートサイト、オンラインショップ
今回の場合、既存ツールとの関係性を整理することで、各ツールの必要性が浮き彫りになりました。
スライド②受注後のスケジュール表
提案の内容ももちろん重要ですが、受注後いかにスムーズに案件を進行できるかも大切な判断材料。僕はGoogleのスプレッドシートを使って、タスクを視覚的に把握できるスケジュールを作ることが多いです。この資料があれば、膨大なタスクを整理して、プロジェクトの全体像を俯瞰することができます。
▲企画書の例：開発詳細スケジュール
【スケジュール制作時のポイント】
●プロジェクトの関係者間で情報の差が発生しないように、ファイルデータではなく、クラウド上で管理する。
●大枠でスケジュールを作成するのではなく、タスクを細分化する。
（例）「デザイン」＝「デザイン（ラフ）」「デザイン（ラフ調整）」→「デザイン（初稿・原稿反映）」など
●クライアントのフィードバックは、窓口の担当者だけでなく、上層部の確認期間も想定しておく。
●スケジュールをtodoリストとしても役立てる。
（例）Webサイト制作の場合、いつまでにサーバー契約が必要か？など
スライド③コミュニケーションツールの紹介
日常的にクライアントと連携できる体制を作るため、企画書には、必ずコミュニケーションを円滑にするツール紹介も入れています。
▲企画書の例：プロジェクト進行管理ツールの整理&目的
長崎：具体的なツールの情報については、過去にFIELD JOURNALで紹介しているので、参考にどうぞ。
プロジェクト管理におすすめのアプリ・サービスあれこれ
ーこの3枚を挟みこむだけで、信頼度がぐんと上がりますね。すぐに実行できそうです！！
長崎：この目線で企画書を作っておくと、「お菓子のブランディング戦略」に限らず、受注後の進行が円滑になりますよ。頑張りましょ〜！
answer 2．SNSマーケターに聞く、説得力のある企画書作り
― 私が企画書を作るとき、いつもペルソナの設定で助けてくれる新谷さん！ 普段からSNSを活用して企画書を作っていると聞きました。
新谷：（SNSの質問なら、どんと来い！）
私が企画書でSNSを使う理由、それは……。
「クリエイティブの指針となる人物」を見つけるためです。
実在する人物のアカウントから、プロフィール、投稿内容、フォロワー数などの情報を読みとくと、こんなにいいことがあるんです。
- 想定するターゲットの実在が確認できる
- 趣味・嗜好、行動パターンなど、ターゲットへの理解が深まり企画が広がる
- UGC広告の活用が提案できる
私の場合、まずは自分で企画のターゲットを想定します。これはいわゆる「ペルソナ」の設定ですね。そこからSNSで実在する人物を探しています。これは、「N＝1」と呼ばれ、特定の人物をターゲットに設定する方法ですね。SNSをうまく使うことで「ペルソナ」と「N＝1」のいいとこ取りができるんです。
ーSNSにはInstagram、X（旧Twitter）、Facebookなどいろいろありますが、何を使えば良いですか？
新谷：SNSはそれぞれの特性がありますが、今回は「ターゲットに近い人物を探す」ことを目的に、個人の趣味・嗜好が一覧で把握しやすいInstagramを例に、検索方法をお伝えしますね！
新谷：コツは「持ってそう」「行ってそう」「好きそう」（所有・行動・嗜好）など、関連するキーワードから攻めること。ターゲットに近いアカウントを一人見つけたら、そこからハッシュタグで、芋づる式に類似アカウントが出てきます。ペルソナの宝庫や〜！
ーすごすぎて、もはやちょっと怖い（笑）。早速、今回の架空のクライアント・お菓子メーカーabcが商品ターゲットにしている「都会で働くひとり暮らしOL」を深堀してもらって良いですか！？
▲企画書の例：ターゲットのキャラクター
今回は、「働き女子」「新卒OL」などのハッシュタグで検索して、プロフィールから場所情報を確認。ターゲットを特定しました。一人見つかれば、そこから「#港区OL」「#上京ガール」など、関連ハッシュタグがわんさか！
「新卒」は、一人暮らしに関連するワードとして、セレクトしました。
ー実在のアカウントを知るだけで、ターゲット像にリアリティが生まれ、説得力のある資料が作れますね！デザインやコピーを作る上でも参考になる。
新谷：そうなんです！ただ、個人情報の扱いには注意してくださいね。（企画書の写真は、今回特別に、私のカメラロールから都会女子っぽいものをセレクトしました）。
answer 3．デザイナーに聞く、サプライズのある企画書作り
― いつもバチバチに美しい提案書を作る内藤さん。企画書のデザインノウハウも聞きたいところですが、その点に関してはすばらしい記事が世の中にたくさん出ているので……。今回はもっと、斜め上からのアドバイスをいただけますか。
内藤：（攻めた質問や……）
う〜ん、僕が気を遣っているのは「相手の想像をちょっと超えるサプライズを用意すること」。
見た目だけでなく、受取手の「体験をデザイン」してこそ、いい企画書になると思います。
― 例えば、どんな？
内藤：企画書イコールA4サイズの書類を思い描く人が多いと思いますが、本当に大切なのは「想いを伝えること」。フィールドでは、企画の世界観を体験してもらうため、全ページ手描きで絵本のような企画書を出したこともあります。
― て、手描きの企画書・・・！？ ノンデザイナーにはハードルが高すぎる（汗）もう少し、私にもできそうなアドバイスはないでしょうか？
内藤：提案する実物を作っちゃうのも、プチサプライズですね。紙ツールのノベルティを提案をしたときは、受け取る相手に楽しんでもらうため、目の前で3分クッキングのように実物を作る演出を入れました。最近は、AIの技術がすごいので、ノンデザイナーの方でも、できることがいろいろ増えたのではないでしょうか？
社内では【 Adobe Firefly 】が便利だねって話題になってます。テキスト情報から、オリジナルの画像をAIが生成してくれるソフトで、著作権に配慮されたコンテンツを学習しているので、商用利用もOK。新しいサービスや商品のイメージ画像も生成できるし、活用の幅が広そうですよ。
ーすごい便利！ 早速、今回の企画書に活用してみたいです。
内藤：Adobe Fireflyで「プロモーションのメインビジュアル案」を生成してみました。撮影イメージを作成するため、ターゲット像や、取り扱う商品の特徴をプロンプトとして入力すると、イメージに合った画像をAIが自動で生成。
写真にするのか、アート（イラスト）にするのか、など細かな設定も選べます。
プロンプト入力のコツさえ掴めば、フリー素材で適切な写真・イラストが見つからない時に便利だと思います。イメージを明確に伝えることは、クライアントの「実際に作りたい！」という気持ちにも繋がります。
ー企画が一気に具体化されますね。AI技術、恐るべし……！
answer 4．編集ライターに聞く、ストーリー性のある企画書作り
最後は、僭越ながら私から……。
編集ライターとして、「ライティング」を武器にした企画書術は「ポエミー&キャッチーなことばを使って、企画にストーリー性を持たせる」ことだと思います。
「ポエミーでキャッチー？ストーリー性？ なんか胡散くせえ！」と思うかもしれません！でも、情緒的なコピーは、企画書において、デザインと同じくらい武器になるんです。
例えば今回の企画を提案するときに、どちらがワクワクしますか？
【情報をそのまま伝える】
仕事中のおしゃれな休憩時間を
イメージさせるプロモーション展開。▼
【ポエミー&キャッチーに伝える】
はたらく私の、おやつ時間。
企画書は「この提案はよい商品ですよ」と伝えるための、いわばコマーシャル（宣伝広告）です。説明的な文章だけではなく、ストーリー性のある表現を加えるだけで、提案内容が魅力的に感じませんか？
私がコピーを書くときに気をつけていることは、ひらがなを使って第一印象をやわらかくすること。漢字や熟語が続くと、読む前に「難しそう！」と思われがちです。同じ意味でも、他に言い回しがないか、立ち止まって考えてみましょう。
例えば、こんな感じ。
早速、企画書に落とし込んでみます。
▲企画書の例：プロモーションツール制作コンセプト／プロモーションツールの詳細
まずはストーリー性のある表現で、読み手を世界観に引き込んでから、具体的な提案内容に持っていくのがおすすめです。
今回ですと、コンセプトコピー「はたらく私の、おやつ時間。」だけでは伝えきれない新商品の魅力や表現方法などを、別スライドで解説しました。
※イメージ写真は【 Adobe Firefly 】で生成してみました！（全てテキストから生まれた画像とは思えない…）
これはあくまで企画書の文章なので、コピーライティングが専門ではなくても、伝えたいメッセージが伝われば十分だと思います。
ぜひ、ポエミー&キャッチーなことばの魔力を使ってみてくださいね。
複数人で作る企画書の制作フロー
今回は、誰でもチャレンジできる、複数視点での企画書作りのコツを紹介しました。しかし、理想はさまざまなスペシャリストがタッグを組んで企画書を作る体制ですよね。
企画書作りに複数人が絡むとき、フィールドでは企画書を「編集」するつもりで、ページ割を考えるところから始めています。
【複数人で作る企画書の制作フロー】
①企画書の構成を決めて、担当ページを明確にする。
②各担当がテキストベースで内容を共有。（オンラインでの共有が便利）
③内容について意見交換&ブラッシュアップ。
④デザイナーが企画書のフォーマットを作成。
⑤フォーマットに沿って各担当ページを制作。
この流れで、システム会社や動画制作会社など、パートナー会社さんと企画書を共同編集することもあります。
いきなり取り掛かるのではなく、段階を踏むことで、メンバーの一人ひとりが自分の役割を把握し、同じゴールに向かって企画書作りに臨むことができます。
オススメのツールの紹介
さて、実は今回の記事は、アドビさんの 「みんなの資料作成」という企画に参加して書いていました。
毎日と言っていいほど、お世話になっているアドビさん。私は、PowerPointやWordなど、どんなソフトで作った企画書も、アドビさんの「Adobe Acrobat」で、どの端末でも企画書の体裁が崩れることなく確認できるPDFにしてから提出しています。
さらにAdobe Acrobatは、PDF内のテキストや画像を直接編集できるほか、ページの削除や挿入、電子サインの依頼など、PDFに関するさまざまな機能がデスクトップ・クラウドの両方で使えるので、かなり重宝しています！
Adobe Acrobatは有償のプランですが、Adobe Acrobatの機能（一部を除く）がオンラインで無料で使える「Adobe Acrobat オンラインツール」もおすすめ。
回数制限はありますが、ログインなしで使える機能も多いので、ぜひ一度試してみてください。業務効率がぐんと上がりますよ！
PDFを使う頻度が多い方は、Adobe Acrobatの有償版や、PhotoshopやIllustratorもセットになったCreative Cloudのコンプリートプランを検討してもいいかもしれませんね。
ここでは、Adobe Acrobatオンラインツールの機能の中から、私が特におすすめしたいものをセレクトしました。ぜひ、今後の企画書作成に役立ててください。
●PDFを結合
別々のPDFをガッチャンコできる。
企画書のPDFにデザイン資料やスケジュールなどのPDFを結合して、一つのデータにまとめておくと、管理が煩雑にならず便利です。●PDFを保護
企画書PDFを共有する際、パスワードをかけられる。
社内サーバーへのダウンロード設置やファイル圧縮ソフトでのパスワード設定もありますが、PDFに直接パスワードをかけられるので、よりセキュリティを強化したいクライアントとのやり取りに有効です。●PDFを圧縮
企画書PDFをメール送信する際、サイズを圧縮できる。
Acrobat オンラインツールは、画質を落とさずにPDFを圧縮できるので、画像データやページ数が多い企画書を提出する際に非常におすすめです。
ちなみにクライアントへのデータ共有には、Acrobatのクラウド上にPDFをアップロードし、リンクを発行してデータを共有するという手段もあります。●PDFを編集
コメント機能を使って、クライアントからピンポイントで質問やフィードバックを受けられる。テキストベースでのやりとりは指摘や、質問の該当箇所がわかりづらく、認識のズレが生じることがありますが、PDFのコメント機能は該当箇所をマークしてコメントを入れたり、フリーハンドで書き込んだりできるので、クライアントからの質問・フィードバックを的確に把握できます。
まとめ
最強の企画書作りの旅、いかがでしたでしょうか！？
最後に、登場した企画書作りのコツをおさらいしましょう。
この4つの視点を駆使すれば企画の核は同じでも、より説得力のある提案ができるはず……！！！企画書作りに行き詰まったら、ぜひこちらの視点を参考にしてみてくださいね！
長い記事にお付き合いいただき、ありがとうございました。
